O que é considerado "moderno" hoje na administração do relacionamento empresa-consumidor ou cliente?

De um lado, temos uma lei chamada Código de Defesa do Consumidor que foi criado em 1990 a qual mudou radicalmente as relações de consumo no Brasil. Vejamos por quê.

Fazendo um breve retrospecto histórico, verificamos que os consumidores passaram a ter consciência de seus direitos no Brasil apenas na década de 70 quando foi aberto o primeiro Procon. No entanto, foi apenas na década de 90, amparados pelo Código do Consumidor que ele consumidor passou realmente a exercer direitos tais como : reclamar de produtos e serviços sem qualidade, passar a ler bulas, rótulos e manuais dos produtos, escrever para jornais e revistas etc. As empresas por sua vez, pressionadas pela nova lei, também acordaram apenas na década de 90, surgindo então mais de 2000 SACs - Serviços de Atendimento ao Consumidor dentro das empresas para interagir com esse novo consumidor. O que é então moderno hoje do ponto de vista empresarial e que também sofreu reflexos deste contexto histórico?

Moderno hoje na administração empresarial é gerenciar em sintonia com as necessidades dos seus consumidores e ir além da simples legislação. É praticar o chamado "Marketing Social" que Philip Kotler já pregava na década de 70 mas que, para nossa surpresa ainda é muitíssimo atual. A diferença é que hoje recebe apenas outros nomes "pomposos"como marketing de relacionamento, marketing one-to-one, marketing de causa, etc. Vejam que o "moderno" nem sempre é uma novidade e sim uma nova forma de ver e interagir com conceitos que já existiam no passado ã luz de uma nova realidade social.

Sinal desses novos tempos, é que no curriculum da maioria dos cursos de MBA (Master in Business Administration) oferecidos pelas mais renomadas escolas já consta a cadeira de CRM (Customer Relationship Management) como disciplina mestra na formação dos administradores de primeira linha. Mas qual a razão dessa nova onda afinal?

É muito simples: os empresários perceberam que satisfazer e encantar clientes e consumidores, além de evitar multas e processos, rende a eles sobretudo lucros e dividendos. Bingo!!!

Para ilustrar esses conceitos, vamos tomar como exemplo um grande administrador e líder de sucesso no Brasil que é o sr. Abílio Diniz*, fundador do grupo Pão de Acúcar. Autor Novos Caminhos, Novas Escolhas (2016), ele conseguiu dar uma grande virada no Grupo Pão de Acúcar que apresentava prejuízo de 100 milhões de reais saltando para um lucro estrondoso de 350 milhões e faturamento de 9 bilhões de reais. Qual o segredo dessa grande virada? Primeiro, uma grande competência administrativa em termos de realizar as reformas certas nos momentos certos nas lojas e nos recursos humanos e depois, sem dúvida alguma, seu maior mérito foi sua capacidade de conectar-se às necessidades dos seus clientes. O grupo soube ouvir seus clientes e transformar por completo sua administração que passou realmente a ser voltada para o cliente (ou a customer oriented company) . Basta entrar em qualquer supermercado da rede e constatar isso.

Concluindo, administrar hoje em tempos digitais é estar cada vez mais próximo do seu cliente e consumidor que para nossa perplexidade era exatamente o que já era feito há muitos anos atrás quando os comerciantes conheciam cada cliente pelo nome e sabiam seu endereço, produtos que mais consumiam e seus gostos pessoais. Mesmo sem um database marketing, ou Big Data, ou IA. sofisticado os comerciantes conseguiam colocar nas prateleiras os produtos certos que agradavam e satisfaziam seus clientes - esta sim a chave do sucesso que continua bem atual até os dias de hoje.

Reflexão final: precisamos realmente de grandes sofisticações administrativas para estarmos próximos e afinados com as necessidades e desejos de nossos clientes? A tecnologia ajuda mas não garante.

*Em 1995, o Grupo Pão de Açúcar se tornou uma empresa de capital aberto; em 1997 achou caminhos de como aplicar na Bolsa de Valores de Nova Iorque; em 1999 o grupo francês Casino adquire 24% da empresa; em 2003 Abílio deixou a presidência do Grupo para se tornar conselheiro.E, por fim, em 2013, Abílio se desligaria de vez do grupo construído pela família Diniz. Desde 2014 está se dedicando majoritariamente ao grupo Península Participações, além de tocar outros negócios. Foca bastante na sua saúde, esportes e qualidade de vida. Para quem quiser conhecer um pouco o Abílio Diniz, veja esta palestra no TED: https://www.youtube.com/watch?v=6Cs7C9cu9og&feature=emb_title

Vera Lúcia V. Vernareccia - Sócia - Diretora no Relacionamento Empresa Cliente e Diretora Científico Cultural da Secanp